Os empresários estão apreensivos com o tema mais comentado nos últimos
meses aqui no Brasil, a crise econômica. E só para variar um pouco, são muitas as opiniões dos especialistas
sobre este assunto, alguns afirmam com uma pitada de pessimismo que estamos
realmente passando por um período de recessão econômica, já os mais otimistas
direcionam essa percepção negativa para outros fatores não exatamente
relacionados a uma crise.
O fato é o seguinte,
independente de estarmos passando por um momento de crise ou não, já faz algum
tempo que diversas empresas vêm observando os seus resultados serem afetados
negativamente dentro do seu ramo de negócio. E essa situação normalmente leva
as empresas a adotarem uma postura mais defensiva, repensando toda sua
estratégia e partindo para o corte dos custos desnecessários.
E é neste momento que
todos pensam em enxugar aqueles custos que não trazem retorno para o negócio,
no entanto, é perceptível em muitas empresas um ponto em comum: a área de marketing é a primeira a sofrer cortes de verbas
durante a crise, envolvendo desde o orçamento em si até decisões maiores, como
corte de pessoas.
E qual a razão disso?
A resposta para essa
pergunta é basicamente bem fácil: a maioria das empresas ainda enxerga o
marketing como sendo somente uma área de apoio, ou seja, é aquele departamento
que traz resultados intangíveis e consequentemente, é um gerador de muitas
despesas. Porém o que não é facilmente visualizado é a forma como a área de
marketing trabalha e se posiciona, já que ela afetará diretamente o modo como à
empresa é vista dentro do negócio – isso acontece em razão dos resultados que o
marketing é capaz de trazer e que acabam influenciando ainda mais a percepção
da empresa sobre a sua função.
O Marketing visto como despesa x
Marketing como investimento
É preciso entender de
uma vez por todas essa questão: podem existir dois tipos de marketing dentro
das empresas, aqueles que se posicionam como despesa e os que se posicionam
como investimento, ou as que são centros de custos e as que são fontes de
receita. As diferenças entre esses dois formatos são claras.
Quando uma área de
marketing que se posiciona como despesa está preocupada com métricas e
estratégias que não estão diretamente vinculadas aos resultados de venda
buscados pela empresa, em geral elas pensam exclusivamente em uma suposta
construção de marca (que é intangível e tem efeito no longo prazo). Já
por outro lado, quando a área de marketing se posiciona como investimento e
possui entregas claras que afetam diretamente o negócio da empresa, elas geram Leads, trabalham o relacionamento e entregam oportunidades de negócios ao time
de vendas.
Também não podemos
deixar de compreender que em um momento de crise, uma empresa irá priorizar o
corte daquelas atividades que não afetam diretamente seus resultados finais,
deixando as áreas de marketing que se encaixam na primeira situação mais
vulneráveis. Afinal, sem uma clareza na entrega, fica mais difícil relacionar
ações e resultados. Essas diferenças entre cada um dos dois modelos podem ser
vistas em alguns cenários, como:
- Na forma de como o
Marketing realiza o planejamento das suas ações
Marketing como despesa: ele elabora o seu planejamento
pensando nos gastos que vai gerar para a empresa, como gastos com campanha,
desenvolvimento de materiais e feiras. Geralmente não apresenta quais são as
perspectivas de retorno que serão obtidas com esses “gastos” e não planeja o
quanto espera atingir com cada uma das ações.
Marketing como investimento: ele faz um planejamento
de cada investimento que será feito durante o período e o relaciona com cada
ação que será desenvolvida e vinculada a um retorno claro para a empresa,
abrindo assim a possibilidade de comparação com os resultados projetados e os
atingidos. No primeiro momento até pode parecer uma diferença que afetará
somente a nomenclatura utilizada, mas na verdade, o planejamento será visto por
toda empresa e, principalmente, pelos principais tomadores de decisão na hora
de analisar profundamente o negócio.
Mensurar os resultados obtidos
Marketing como despesa: é comum
mensurar os seus resultados baseados em métricas da vaidade. Exemplo: apresentar resultados de uma campanha no Facebook baseados no número de Likes obtidos, não oferecendo para a empresa números de quanto foi gerado em
negócios com esse investimento. O mesmo acontece com ações off-line, já que elas indicam quantas pessoas foram
“impactadas” por um anúncio, por exemplo. Apresentar resultados que não afetam
os ganhos da empresa só irá deixar o marketing mais frágil e ajudar naquela
visão de área de “apoio” que não é essencial
para o crescimento.
Marketing como investimento: como todas as ações
realizadas são medidas de acordo com os ganhos de negócio que trouxeram, então,
com esse modelo é possível apresentar resultados que demonstram claramente o
quanto o marketing é importante para o funcionamento da empresa. Algumas
métricas usadas são: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Custo de Aquisição de Oportunidades e ROI. Desta forma, cada vez que a empresa
optar por cortar investimentos do marketing, o impacto nas vendas estará bem
claro - e o mesmo acontecerá quando a empresa aumentar os investimentos. Quando
é possível ter uma visão exata sobre as entregas e os resultados gerados, fica
mais fácil encontrar onde a empresa deve aperfeiçoar nas suas ações.
- Budget destinado para a área
Marketing como despesa: nas empresas
que adotam a visão de marketing como despesa o investimento destinado para a
área é fixado normalmente no início do ano. Com isso, as ações realizadas têm
de ser orçadas dentro dele, independente dos resultados que serão alcançados. A
empresa estará se preocupando mais em aproveitar o investimento inteiro para garantir
que no próximo ano o valor não seja encurtado. Quando o vínculo entre gastos e
entrega é pequeno, ele acabará deixando a impressão de que o valor é usado em
gastos superficiais, e assim ele poderá ser cortado sem prejudicar os
resultados.
Marketing como investimento: em uma área de
Marketing que se posiciona como investimento, o ROI está tão ligado ao resultado, que o investimento irá aumentar na mesma
proporção em que a empresa deseja crescer. E, diminuir do mesmo jeito, afinal,
quando existe flexibilidade para ajustar é sinal que tudo está funcionando bem.
Os benefícios de pertencer a uma área
de marketing que é vista pela empresa como um investimento também impacta na
credibilidade dos profissionais que fazem parte dela. Persistir em se posicionar
como custo e não como investimento irá afetar não só os resultados da empresa,
mas a forma de como a área de marketing será percebida por pessoas externas.
É importante lembrar
que o principal objetivo de uma área de marketing é trazer resultados e ajudar
mais pessoas a comprarem um produto ou serviço necessário para elas. Se o
marketing não faz isso, realmente é mais complicado manter os investimentos em
períodos de crise e até outros momentos.
- Três primeiros passos para a
transição
A transição do
marketing como custo para o marketing como investimento não é simples e pode
levar algum tempo, mas, existem ações que podem ser iniciadas agora mesmo em
momentos de crise.
Talvez o mais difícil
seja a empresa enxergar que precisa sair da inércia e dar o primeiro passo na direção das iniciativas que claramente irão
gerar mais resultados. E curiosamente é comum ver as empresas sempre
postergando o início dessas ações. Até parece aquele ‘dito popular’ de inicio
de regime: “na segunda eu
começo!” E com isso as ações continuam as mesmas
ao longo do tempo e os resultados alcançados também são os mesmos.
Vamos acompanhar três
ações simples que podem ajudar a mudança do perfil de marketing de custo para
investimento, independente do cenário econômico em que esteja inserida.
Fazer um mapeamento dos recursos que
são investidos hoje
Nessa hora e
necessário ter em mente todos os recursos que estão sendo investidos hoje e
quais são os retornos pretendidos a partir deles. Ao entender para onde estão
sendo destinados os recursos também será possível fazer uma gestão inteligente,
dando novos fins ao que não está trazendo resultados. Identificar recursos e o
retorno obtido é o primeiro passo para transformar custos em investimentos.
Construir um ativo de marketing
Sabendo dos custos
que foram mapeados a empresa conseguirá avaliar também o quanto dessas ações
agrega em resultados de longo prazo. Investir na construção de um ativo de
marketing normalmente faz com que o custo de aquisição de clientes se torne
mais baixo. O ativo de marketing pode ser construído através de marketing de
conteúdo, que ajuda a melhorar o posicionamento da empresa na busca orgânica (resultados
onde sua página aparece na busca do Google sem custo) e se tornar
autoridade na sua área de atuação. Além disso, ter estratégias que ajudam a
coletar dados sobre esses potenciais compradores que visitam o seu site também
ajuda a deixar o ativo de marketing mais completo. Usar Landing Pages no site ajuda a captar mais contatos e
aumentar o número de Leads gerados, diminuindo o custo por Lead gerado.
- Investir nos relacionamentos
Um fato deve ficar
bem claro nessa hora: conseguir novos clientes e Leads para a empresa é mais
caro do que manter aqueles que já existem. E em um momento de crise é essencial
manter o bom relacionamento com a sua base de contatos. Investir na comunicação
através de conteúdos nas redes sociais, e-mail marketing, na criação de
fluxos de automação e etc., são ações que podem ajudar a empresa a vender mais
para os atuais clientes e gerar novas oportunidades.
Encerramos este post
dizendo que qualquer ação de Marketing realizada por uma empresa, independente
se despesa ou investimento, sempre terá a intenção de
trazer benefícios para o negócio e com base no conteúdo exposto aqui, esperamos
ter contribuído com os resultados da sua estratégia e no reforço do valor que a
área de marketing agrega para a empresa.
Retirado do Blog: Administração no Blog.
Disponível em:
